Reputatieschade: hoe herstel je een beschadigde (online) reputatie?
Negatief nieuws, slechte reviews of een ‘storm’ op sociale media. Reputatieschade kan uit verschillende hoeken komen, snel ontstaan en (bijna) iedereen en elk bedrijf overkomen.
Maar hoe beperk je reputatieschade op het moment dat het mis dreigt te gaan (de ‘crisisfase’)? En hoe kan je later de schade herstellen (de ‘herstelfase’)?
De Crisisfase
In de crisisfase is beperking van de schade mogelijk en kan door middel van de juiste communicatie en begin aan herstel gemaakt worden. Er zijn hier over het algemeen de volgende stappen te nemen:
- Erken (als dat ook zo is) dat er iets niet goed gegaan is.
- Soms word je verrast, soms weet je al/meteen dat je wat verkeerd hebt gedaan en soms twijfel je nog nadat je erover bevraagd wordt. Als het niet goed was, is het zaak dat ook zo snel mogelijk te erkennen en door te gaan naar stap 2. Bij twijfel is een tussenstap om een (liefst zo objectief/onafhankelijk mogelijk) onderzoek in te stellen en aan te kondigen de conclusies daarvan over te nemen.
- Maak excuses.
- Sorry zeggen is niet moeilijk als je weet dat er iets verkeerd is gegaan. En als je je gecommitteerd hebt aan een (extern)onderzoek en de conclusie is dat het niet goed gegaan is, dan is excuses maken der vervolgstap.
Vind je dat jij/jullie niet verkeerd zaten, maar staan jullie daar volledig alleen in? Het is als ‘insider’ vaak moeilijk het perspectief van een buitenstaander aan te nemen, en vice versa. Onbegrip over en weer kan dus ontstaan.
- Sorry zeggen is niet moeilijk als je weet dat er iets verkeerd is gegaan. En als je je gecommitteerd hebt aan een (extern)onderzoek en de conclusie is dat het niet goed gegaan is, dan is excuses maken der vervolgstap.
Onthoud daarbij: ‘principes zijn duur’, het ontkennen van een probleem of weigeren excuses te maken heeft vaak ook kosten in de vorm van verdere reputatieschade. Weeg deze kosten goed af tegen het ‘uit principe geen excuses willen maken’.
- Beloof beterschap/herstel
- Hoe ga je het in de toekomst beter doen, hoe doe je recht aan zij die nadeel hebben ondervonden van jou/jullie misstappen? Kijk waar je hierin stappen kan maken en zeg deze, waar redelijkerwijs mogelijk, toe.
- Volg de beloftes op met daden
- Ga je aan jezelf werken als BN’er, ga dan naar die behandelaar toe en zorg dat anderen dat zien. Haal als bedrijf die verpakkingen uit de handel, pas processen aan en huur/schakel hiervoor de juiste mensen in en zorg dat dit zichtbaar is. Je beloften worden niet altijd meteen geloofd, geef mensen daarom een zo tastbaar mogelijk bewijs dat het niet bij alleen woorden blijft.
Framing en de reputatie
Framing kan betrekking hebben op verschillende zaken: het kan zitten in het uitlichten van kleine dingen en die het beeld laten bepalen, in het maken van associaties met negatief geladen partijen/zaken, nuancerende gegevens weglaten, etc.
Het kan óók betrekking hebben op taalgebruik. Op deze pagina is bijvoorbeeld het woord ‘fout’ niet één keer genoemd, in plaats daarvan gaat het over dingen die ‘verkeerd’ of ‘niet goed’ zijn gegaan. Woorden hebben een emotionele lading. ‘Vastgoedondernemer’ klinkt anders dan ‘vastgoedmagnaat’, maar kunnen dezelfde persoon beschrijven. Deze lading van woorden bepaalt mede het beeld en geeft de gevoelens van de schrijver soms zelfs duidelijker weer dan de eigenlijke inhoud.
De Herstelfase
In deze volgende fase is het ontstane beeld zelf niet meer bij te sturen door op de inhoud ervan in te gaan. Het is dan vooral zaak om te zorgen dat het ontstane beeld vergeten/overschreven wordt door een nieuw beeld, om op deze manier de reputatie te verbeteren.
- Maak duidelijk dat je/jullie weer mee mogen doen
- Wanner er weer over je/jullie geschreven wordt is een signaal aan de buitenwereld dat je/jullie niet uit de gratie zijn gevallen of weer mee mogen doen. Dat je daarom weer ergens begint qua media-optredens/berichtgeving is daarom vaak belangrijker dan waar precies. Het is voor iedereen een stuk makkelijker om jullie weer in genade aan te nemen als ze zien dat anderen dat ook doen. Bouw op eerder opgedane relaties om hierin de eerste stap te zetten.
Omdat een persoon of bedrijf achteraf vak ook met de online ‘rommel’ in de vorm van negatieve nieuwsberichten en een slechte reviewscore blijft zitten, komt herstel hier ook door middel van online reputatiemanagement.
- Genereer positieve publiciteit.
- Er is iets niet goed gegaan. Dat is erkend en het probleem is verholpen. Maar het bedrijf, of de professional is meer dan die ene misstap. Er gaat ook van alles wél goed, en daar kunnen ook verhalen over gemaakt worden. Blijf dus niet hangen in het oude verhaal, kom met nieuwe verhalen.
- Versterk gericht je aanwezigheid op sociale media
- Sommige sociale-media profielen scoren goed in Google en verzorgen een rechtstreekse dialoog met stakeholders. Een correcte aanwezigheid hier versterkt de positie van de gekoppelde zoekresultaten in Google. Doordat het gesprek op een sociaal medium plaatsvindt is het vaak mogelijk een goede eerste indruk te maken, omdat de personen waarmee contact gemaakt wordt pas na een 1e contact ‘Googlen’ op de persoons- of bedrijfsnaam.
- Zorg voor stevige profielen
- Naast profielen op sociale media zoals LinkedIn kunnen bedrijven en personen kunnen op veel plaatsen profielen aanmaken. Hier is over het algemeen een tekst over het bedrijf/de professional te zien, gecombineerd met verwijzingen naar andere relevante pagina’s en enkele foto’s. Dit soort pagina’s scoren vaak goed in Google.
Procederen bij negatieve aandacht? ‘Always begin with the end in mind’
Procederen is vaak het eerste waar bestuurders/professionals aan denken als ze te maken krijgen met negatieve berichtgeving. In de praktijk blijkt het beeld dat zij hebben over wat er wel en niet is toegestaan volgens de wet nogal te verschillen van de realiteit. Er mag vaak veel meer gezegd worden dan ze denken en een procedure wordt veel vaker verloren dan gewonnen.
Naast de financiële kosten zijn er ook mogelijke reputatiekosten verbonden aan een procedure. Enerzijds vestigt de rechtsgang extra de aandacht op de negatieve berichtgeving die je juist wil voorkomen of laten verwijderen. Anderzijds, bij verlies is de juistheid van de berichtgeving, in de ogen van het publiek, daarmee bevestigd.